Rolf Haubl
Konsumieren als Freiheitskampf. Die kommerzielle Inszenierung eines politschen Mythos (PDF)
psychosozial 61 (1995), 85-110
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Es wird analysiert, wie ein nationaler Mythos, der kriegerische Gewalt zu Heldentaten stilisiert, in der Werbung inszeniert wird. Dabei wird eine Werbeanzeige herangezogen, auf der junge Leute in den entsprechenden Jeans einen Mast mit der Fahne des Markerherstellers zu errichten versuchen. Diese Anzeige erweist sich als das Zitat eines Fotos mit einer Gruppe von amerikanischen Marinesoldaten, die im Zweiten Weltkrieg nach der Eroberung einer Pazifikinsel das Sternenbanner aufpflanzten. So wie die psychohistorische Rekonstruktion der Bildergeschichte dieses Kriegsphotos, das zur Vorlage eines Nationaldenkmals auf dem Ehrenfriedhof in Arlington bei Washington wurde, dazu dient, den Bildgehalt der Werbeanzeige zu enträtseln, so werden die ihr unterlegten Kommentare sprechhandlungstheoretisch analysiert. Die Analyse zeigt, wie ein nationaler Mythos einschließlich der im Zuge der studentischen Protestbewegung geübten Kritik an der amerikanischen Politik der militärischen Konfrontation durch die kommerzielle Funktionalisierung dieser Sinnangebote auf eine unterhaltsame Weise entpolitisiert wird. Darüber hinaus wird deutlich, wie über diese Werbung der Traum des »American way of life« propagiert wird, der im Dienste der sich weltweit durchsetzenden amerikanischen Konsumkultur wirksam ist. Außerdem wird darauf hingewiesen, wie die Individuen dazu eingeladen werden, ihr Freiheitsverlangen und ihre Identitätssuche auf der Grundlage der Identifikation mit diesem Markenartikel zu stillen.
Stichworte: Werbung, Mythen, Krieg, Geschichte
Keywords: Advertising, Myths, War, History
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